打破大數據的傲慢與偏見！

讓「厚數據」引導你精準切入創新流程，

看見未被滿足的需求！

哈佛大學商學院、頂尖企業諮詢顧問公司ReD一致肯定

面對瞬息萬變的商業挑戰與AI智能

——像人類學家一樣「挖掘厚數據」（Thick-DataMining）的能力

是你洞悉人性、精準創新的關鍵技能！

＊

人氣平台「百工裡的人類學家」創辦人，為你提煉出

【5種洞察心法Ｘ6種視覺化工具Ｘ思維導圖】

引導你有效挖掘厚數據

找出創新方案！

厚數據的創新是一種「重新定義」的創新。

透過對產品使用情境場景的重新審視，重新看見人們解決問題的替代方案，

往往就能找到具體有用的「洞見」或是「線索」，

導引我們完成創新的任務。

「避免大數據的傲慢與偏見！」

精準挖掘厚數據，正是創新關鍵

相較於大數據，「厚數據」（thickdata）是一種用於創新的質性研究資料，強調你必須能夠揭示出人們的情感、故事與意義。而在厚數據資料的收集上，由於借鏡人類學「以人為本」的視角，更能夠有效引導我們進入具體情境、勇敢「重新定義」，從中看見未被滿足的需求。

知名商業諮詢顧問公司ReD在《華爾街日報》〈厚數據的力量〉一文便指明——厚數據可以協助企業「理解消費者在接觸產品與服務時所產生的情感以及內在的脈絡」，因此可以避免落入「大數據的傲慢與偏見」，協助企業面對瞬息萬變的商業挑戰。

你的厚數據如何「被看見、被理解、被體驗」

本書透過5個心法、6個視覺化工具、10個視角與多張思維導圖，為你具體分析「厚數據創新」的路徑。這些工具將能幫你有效加深資料的「厚度」與「立體度」、提升研究的效度與效率，快速找出創新的切入點：

★5個洞察心法：讓你看懂商品創新歷程

搭配最具代表性的國際創新個案，展現人類學的觀察與解讀方式，並從中提煉出厚數據創新的5個心法——換位、解構、翻轉、修補拼貼、融合，舉例來說：

換位：人類學家幫助優沛蕾研發Go-Gurt、重新定義了美國早餐

翻轉：樂高積木透過對兒童遊戲的田野調查，翻轉老產業

★6個視覺化工具：精準找出創新切入點

整合「設計思考」、「使用者經驗研究」與「服務設計」等領域的前沿研究方法，設計出六種挖掘厚數據的視覺化工具，幫助你在進行創新任務的田野調查時，有效進行厚數據的採集與分析：

「使用者基本維度圖」具體描繪用戶屬性

「元問題圖」三層結構問出關鍵問題

「身體隱喻提問圖」挖掘痛點、爽點、癢點

「使用經驗脈絡重建圖」界定任務場景、社會關係、情緒與物質條件的變化

「換位思考圖」探索潛在的、未被滿足的需求

「人物誌圖＋冰山模型圖」挖掘創新機會點、描繪創新路徑

★思維導圖：教你「像人類學家一樣思考」

掌握「習以不為常，理所不當然」的觀察訣竅，用人類學觀點解讀行為背後的意義、分析當中的文化邏輯，特別設計「創新思考題」，引導你進行創新應用的思考：

Line與微信：「更形象化的電子支付」「更視覺化的數字管理介面」是致勝關鍵

精靈寶可夢——AR擴增實境、體感設計是跨世代社交與健身的創新方案

VR、AR穿戴裝置——超越時空、即時分享的「數位地理學」體驗

人工智慧與物聯網——超越「物自身」，進入「萬物有靈」的時代

電玩上癮——欲罷不能？數位科技產品六個「成癮」要素

髒髒包——打破「潔淨與污穢」、一起變髒的社交商機

手搖杯——以「掌控感」與「小配件」創造不可或缺的小確幸

擁有「挖掘厚數據」的能力，你就是最被需要的人才

——頂尖青年消費趨勢調查公司，開始設有人類學背景的「民族誌師」

——「人類學實境田野調查」成為國際**商管學院最熱門搶手的課程

——國際頂尖設計公司IDEO總裁湯姆‧凱利（TomKelly）點名「人類學家是最被需要的人才」

以上最新趨勢與實例都證明，將人類學的觀察方法與田野調查技巧，實際應用於工作職場與生活觀察，將激活出巨大的創新能量。這，正是來自人類學「挖掘厚數據」的能力！

本書展現人類學家式的系統思考，幫你有效建立「厚數據」的思維模式與工作方法，你將可以：

■獲取深刻的洞察力：Get人類學最精華的田野調查與觀察技巧

■提煉創新關鍵能力：Get人類學方法在生活觀察與工作職場的應用

■導出嶄新創意見解：Get人類學在創新創業上可以幫助你做到什麼

本書特色

★深入直擊百工現場帶你見證創新商品的誕生

★5個厚數據心法：換位/解構/翻轉/修補拼貼/融合找出未被滿足的需求

★6個視覺化工具：3D立體思考幫你迅速切入創新任務

★思維導圖：導入設計思考流程讓你的厚數據被看見

強力推薦

周育如｜水越設計創辦人

林承毅｜林事務所創辦人

張珣｜中研院民族學研究所所長

劉維公｜東吳大學社會學系副教授

謝榮雅｜奇想創造執行長作者介紹

作者簡介

宋世祥

美國匹茲堡大學文化人類學博士、台灣中山大學管理學院專案助理教授，《百工裡的人類學家：帶你挖掘「厚數據」，以人類學之眼洞悉人性，引領社會創新》一書作者兼該計畫之主持人與臉書粉絲頁發起人、TaipeiTimes專題報導撰稿人，是台灣首位進入商學院並從事社會企業發展工作的人類學家，也是首位將人類學的知識與方法轉化為商業領域創新應用的引航者。於各地舉辦數十場「百工裡的人類學家」工作坊、上百場講座，透過田野調查的教作、演練，培育社會與職場最需要的人才。目錄

序言

PartI厚數據創新思維：10個視角・5個心法・4種路徑

Chapter1大數據與AI時代，我們更需要「厚數據創新思維」

•厚數據的力量：揭示情感、故事與意義

•避免大數據的傲慢與偏見

•6個厚數據創新思維：

o以「人」為本

o善用質性研究方法

o以創新為目的

o從元問題出發

o以洞察引導創新

o完成資料的轉譯與交付

Chapter2民族誌田野調查：有效挖掘厚數據

•創新任務，以「解決問題」為導向

•5個田野調查技巧：

o做一個好的轉譯者

o捕捉在地的語言與觀念

o從陌生人變自己人

o掌握全貌觀，捕捉脈絡化意義

o習以不為常，理所不當然

•5種搜集質性資料的方法：

o焦點團體法

o脈絡訪查

o文化探針

o身體地圖

o共同設計工作坊

•經典個案優配蕾Go-Gurt重新定義美國早餐

Chapter3文化，是一套動態作業系統

•人類學的視角

•厚數據創新的文化觀

•厚數據創新的研究策略

•經典個案Netflix「一次看完」的機能創新

•練習題避開創新的空瓶子陷阱

Chapter4問對「元問題」：重新定義的力量

•3個提問重點

o發生了什麼現象

o這個現象是如何發生的

o這個現象為什麼會發生

•經典個案丹麥「身體遊戲」專案：重新定義「玩」

•「元問題」和「黃金圈」理論的對話

•4種方法：鍛鍊你的提問力

o釐清現實：逐步深化你的提問

o換位思考：從不同立場切入提問

o檢驗預設：打破視角的局限性

o解析脈絡：透視難題織成的網絡

•從元問題到「重新定義」的創新

•練習題習以不為常，理所不當然

Chapter5厚數據創新10個視角：以人為本，看見角色、場景與脈絡

•視角1看見「人」，為了「人」

•視角2看見人的「底色」

•視角3看見不同的人

•視角4看到不同人眼中的世界，也要以身為度

•視角5看見人群與問題背後的運作機制

•視角6看見「人」的基本物質條件與發展出的文化模式

•視角7看見場景裡的角色與劇本

•視角8看見脈絡，與做出一連串決定與行動的「人」

•視角9看見「自己」的思想侷限與創意可能

•視角10看見跨領域專業工作者如何合作、解決問題

Chapter6厚數據創新5個心法：換位、解構、翻轉、修補拼貼、融合

•心法1換位：主動切換到不同角色的位置來思考

•心法2翻轉：在現有結構的基礎上進行反向思考

•心法3修補：不預設立場的隨意連結

•心法4解構：重新定義問題

•心法5融合：連結不同厚數據資料發展新的系統

Chapter7厚數據可視化4種路徑：讓你的厚數據被看見

•如何被理解：以同理心貼近對方的語言和經驗

•如何被看見：以視覺化圖表、照片重建場景與脈絡

•如何被體驗：激發五感、搜集具象徵意義的物件

•共創歷程：邀請厚數據提供者加入共創設計工作坊

PartII習以不為常，理所不當然：像人類學家一樣思考

Chapter8〔髒髒包〕讓我們一起變髒

關鍵概念：骯髒與潔淨・社交食物・網紅文化

Chapter9〔烤肉〕從生變熟的社交商機

關鍵概念：儀式性・由生轉熟・集體與共食・身體感

Chapter10〔手搖杯〕掌控生活中的小確幸

關鍵概念：掌控感・第三空間

Chapter11〔萬聖節〕脫離日常的儀式性狂歡

關鍵概念：集體儀式・體驗的複製與延續・影視宇宙

Chapter12〔交換禮物〕延續社會關係的互惠遊戲

關鍵概念：互惠性・送禮與回禮・交換禮物

Chapter13〔電玩上癮〕數位科技產品6大成癮要素

關鍵概念：玩樂・遊戲類型・行為上癮

Chapter14〔Line與微信〕資訊、金流、人際與新的「國族性」

關鍵概念：即時性・金錢的物質性・國族性

Chapter15〔精靈寶可夢〕當「異想體系」化為真實集體經驗

關鍵概念：可愛文化・社交性與社交貨幣・AR虛實整合・狩獵採集

Chapter16〔VR與AR〕觀落陰、陰陽眼遇上「數位地理學」

關鍵概念：可見性與物質性・數位地理學・社會關係的數位空間性延伸

Chapter17［人工智慧與物聯網〕「萬物有靈」時代來臨！

關鍵概念：香火與大數據・異化・萬物有靈

PartIII厚數據・商業創新最前線

Chapter18〔金融創新〕AJA大予｜用田野調查助力數位轉型

Chapter19〔科技創新〕BenQ｜「人・機・環・流」場景心法

Chapter20〔跨域創新〕青年志｜在大數據與厚數據之間轉譯

Chapter21〔旅遊創新〕睿丛文化｜從生活誌挖掘意義與趨勢

創新工具篇挖掘厚數據：7個視覺化工具

**類：厚數據思考視覺工具

•工具1【使用者基本維度圖】

o基本資料：使用者基本描述

o創新課題：針對使用者進行的研究有何新的挑戰

o行為特徵：針對創新課題的可見行為特徵

•工具2【元問題圖】

oWHAT：什麼問題正在發生？帶來什麼困擾？

oHOW：問題是怎麼發生的？過程如何？

oWHY：為什麼問題會發生？連續問三遍或更多次

第二類：脈絡重建工具

•工具3【身體隱喻提問圖】

o人物訪談問題設計

o發展「人物誌」

•工具4【使用經驗脈絡重建圖】

o進行使用者經驗研究

o搜集相關脈絡與資料

第三類：需求探索與創新點挖掘工具

•工具5【換位思考圖】

o針對田野資料進行分析

o釐清不同類型使用者的想法